por: Lorena Carreño
La comunicación organizacional nunca ha sido más completa que en esta época, y su presencia viva representa ser un factor fundamental para el éxito empresarial y por ende, para la rentabilidad de la organización. Los tiempos en los que el profesional de las Relaciones Públicas podía ocultarse al final del pasillo y desde ahí emitir un comunicado de prensa de vez en cuando, han cambiado. Ahora, tienen su propio espacio entre los dirigentes de la organización, y su responsabilidad queda reflejada en el organigrama funcional como una de las de mayor poder jerárquico. La investigación llevada a cabo por Rius, en el profesiograma de Relaciones Públicas en España, pone de manifiesto que el 84% de ésta disciplina dependen directamente del presidente o del director general de la organización, mientras que sólo el 9% del director de mercadotecnia, y un 6% de otras áreas. Hoy en día los ejecutivos de las organizaciones invierten más de la mitad de su tiempo en temas propios de relaciones públicas como los programas de responsabilidad social, cabildeo o comunicación estratégica, con sus respectivas tácticas como endorsement, comunicación uno-a-uno o marketing emocional, por lo que su trabajo es algo más que generar artículos para la prensa.
Por consecuencia, la función de las Relaciones Públicas se centra en mostrar a las organizaciones como deben de conducirse antes sus diferentes públicos clave. Dicho de otra manera, en cómo administrar los procesos de la comunicación y la correcta actuación de la organización. «En estos momentos cuando la reputación de marca es vital, donde se busca diferenciarse en un entorno global, las Relaciones Públicas se vuelven eje de una comunicación que construye contexto, certidumbre e información detallada para la toma de decisiones permitiendo contribuir a la construcción de la imagen de la compañía» Alejandra Acevedo, Directora de Relaciones Públicas y Comunicación en Ford Motor Company México. Ante ambientes de crisis económicas recurrentes, presupuestos bajos y condiciones de mercado complicadas, es difícil encontrar casos como el de las Relaciones Públicas que manifiestan crecimiento y gozan de buena salud. Y es que por muchos años, por lo joven de la disciplina, ésta no se consideraba como algo formal. Pero en los últimos años la industria ha luchado en México para posicionarse como una actividad altamente profesional ganando su propio brillo. Indicadores de las últimas dos décadas muestran el aumento en el número de agencias de esta especialidad a nivel nacional, y otro factor importante es el hecho de que más organizaciones sean públicas, privadas o pertenecientes al rubro de ONGs, de distintas industrias y tamaños tengan un área dedicada para vincularse con sus audiencias desde ya sea desde el interior de la empresa o a través de servicios outsourcing.
«Las Relaciones Públicas Corporativas en México y en el mundo han evolucionad de ser áreas de nivel gerencial o menor con responsabilidades mínimas, a ser áreas de la Alta Gerencia en las organizaciones completamente estratégicas, y por tanto, con mucho peso en la toma de decisiones de las empresas. Me atrevo a decir que en el futuro cercano veremos a CEOs proviniendo de Direcciones de Relaciones Públicas» Miguel Aliaga Gargollo, Director de Relaciones con Inversionistas y Relaciones Públicas en Grupo Aeroportuario del Pacífico. La industria de las Relaciones Públicas trabaja en las bases de la planeación estratégica y en las políticas y métodos de la profesionalización del sector. Hablando del tamaño del mercado y su razón de evolución en México, en el Estudio Anual 2008 realizado por PRORP (Asociación Mexicana de Relaciones Públicas) se estima que la industria de las Relaciones Públicas en México en 2008 tuvo un valor de facturación de $2,270 millones de pesos, lo que representa un 17% por encima de la cifra calculada con respecto al 2007. El aumento se debe a una mayor facturación por parte de las agencias participantes en el estudio, y al aumento en la base de cálculo en un 21% al haberse incrementado el número de éstas de 109 a 132 y de las empresas registradas con departamentos e inversión en actividades de Relaciones Públicas. En lo referente a las personas empleadas en 2008, el gremio reportó una planta de ocupación de 3,630 personas 16% arriba del 2007.
Las empresas participantes reportaron 1,354 personas en actividades de Relaciones Públicas 7% más que en el año anterior. De ese total de empleos, seis de cada diez son personal fijo mientras que el resto es personal eventual contratado por proyecto a lo largo del año. Las compañías informantes del estudio, tanto agencias como empresas, afirman que la actividad de Relaciones Públicas la cubren en un 63% de mujeres con respecto a un 37% de hombres. Los servicios que las empresas privadas, instituciones y entidades gubernamentales demandan han orientado a la especialización de la industria. La mayor parte de la inversión en el sector se destina a Relaciones Públicas Corporativas y para producto, comunicación integral, gestión de medios, implementación de programas de responsabilidad social, prevención y manejo de crisis de comunicación, cabildeo, imagen pública, planeación de eventos para lanzamiento de productos y relaciones públicas digitales. El último rubro obedece a que uno los principales aceleradores de la industria de las Relaciones Públicas es la integración del internet como medio de difusión para la publicación de contenidos y la oportunidad que da para crear comunidades con intereses específicos. Las empresas que conforman nuestra industria están en el proceso de incorporar esta modalidad en los proyectos que desarrollan. La industria más allá de las fronteras refleja que el 72% de las agencias mantiene algún tipo de relación con homólogos de Relaciones Públicas de otro país. Siendo Latinoamérica el porcentaje más alto en alianzas. 56% lo hace con la intención de participar en proyectos globales, 6% se interesa en ser representante para la venta de servicios, el 2% es franquicia para usar un nombre comercial a cambio de comisiones o regalías y el 8% es una sociedad con participación accionaria.
Por lo tanto, las agencias de Relaciones Públicas establecidas en México tienen la capacidad de ofrecer diversos servicios en diferentes países, a nivel regional o global, además de los servicios locales en México a empresas internacionales. El pronóstico de los participantes en el Estudio Anual 2008 tanto agencias como empresas opina que la industria crecerá alrededor del 15% durante el 2009. Las relaciones públicas por sí mismas son un atractivo valor agregado para las organizaciones; en el ambiente político, económico y social de México. «En el mundo de hoy, cada vez es menos viable mantenerse en el negocio dejando de lado, los demás grupos de interés que hacen posible la empresa por la vía de su contribución directa, como los: clientes, directivos, empleados y proveedores; o bien indirectamente: gobierno, ONGs, vecinos, competidores y medios de comunicación. Si su valor agregado es integral o multidireccional, las organizaciones tiene a su favor la fuerza de todos aquellos que la ven como un aliado clave para cumplir sus propios objetivos, de lo contrario, si es marginal o unidireccional, los aliados son menos y la probabilidad de fracasar es mayor» Pedro Castillo Novoa, Director de Asuntos Corporativos en Gas Natural. Las Relaciones Públicas están insertas en una filosofía humanista que supera el entendimiento de la disciplina como exclusivo instrumento de construcción de imagen, hacer Relaciones Públicas es mucho más que comunicar. Ante las crecientes demandas de manejo de información y frente a la capacidad de atender esos procesos la mente de los directivos y ejecutivos de empresa, debe evolucionar y ver al profesional de las Relaciones Públicas como un verdadero estratega.
La autora es Directora General de Marketing Q Strategies & Communications www.marketingq.com.mx y Presidenta de PRORP, la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas. Pueda contactarla en Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla